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Kundenbindung in der Gastronomie: mehr Stammgäste, ohne den Preis zu senken.
Ein neuer Gast kostet Werbung, ein Stammkunde kostet einen Gruß. Trotzdem steckt fast jeder Gastronom sein Geld in den ersten und überlässt den zweiten dem Zufall. Dabei entscheidet sich Kundenbindung an wenigen Stellen, und keine davon ist der Preis.
So läuft die Idee mit infoboxed: Du erzählst sie einmal als Drop, und sie erscheint als Push-Meldung, im Brand Hub, auf dem Bildschirm im Lokal und als fertiger Text für Instagram. Ablauf, Beispieltext und Varianten stehen unten.
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Kundenbindung in der Gastronomie: warum Rabatte nichts bringen.
Rabatt zieht Preissucher an
Wer wegen zwanzig Prozent kommt, geht wegen dreißig Prozent woanders hin. Der Nachlass bindet nicht den Gast an dein Lokal, sondern den Gast an den Nachlass. Beim nächsten Mal erwartet er ihn wieder.
Neukunde und Stammgast kosten unterschiedlich
Für einen neuen Gast zahlst du Reichweite, Bewertungen, manchmal Provision. Für einen Stammgast zahlst du einen Kaffee aufs Haus. Trotzdem fließt der größte Teil des Marketingbudgets in den teureren der beiden.
Der zweite Besuch ist der schwerste
Zwischen erstem und zweitem Besuch verlierst du die meisten Gäste, weil es keinen Anlass gibt. Nicht weil es nicht geschmeckt hat, sondern weil niemand daran erinnert hat. Genau hier wirkt Kundenbindung am stärksten.
Vier Mittel für mehr Stammgäste.
Nach Wirkung geordnet. Die ersten beiden kosten nichts außer Aufmerksamkeit, die letzten beiden brauchen ein wenig Organisation.
Wiedererkennung
Der stärkste und billigste Hebel. Wer beim zweiten Besuch mit Namen begrüßt wird oder hört „das Übliche?“, ist gebunden, bevor das Essen kommt. Was dafür nötig ist: dass der Service Namen notiert und sie weitergibt, etwa über die Reservierungen.
Servicequalität: der Umgang mit dem Fehler
Nicht die Perfektion bindet, sondern der Umgang mit dem Fehler. Ein falsch gebrachtes Gericht, das ohne Diskussion ersetzt wird, erzeugt mehr Bindung als ein Abend, an dem alles glattläuft. Daran scheitert es meist: am Team, das nicht entscheiden darf.
Ein fester Termin mit eigenem Namen
Der Dienstagsstammtisch, der Frauenabend, das Schnitzel am letzten Freitag: Ein wiederkehrender Anlass füllt einen schwachen Tag und macht aus Gästen eine Gruppe. Entscheidend ist der Name, denn ohne ihn bleibt es ein Termin, mit ihm wird es eine Zugehörigkeit. Ein Anreiz, der nur dort gilt, verstärkt das.
Treueprogramme, die etwas freischalten
Punkte allein sind langweilig. Interessant wird es, wenn Stufen etwas öffnen, das andere nicht bekommen: den Tisch am ausgebuchten Abend, die neue Karte zum Vorabprobieren, den Platz beim Weinabend vor dem Verkaufsstart.
Was der Service weiß, bevor der Gast etwas sagt.
Ein Termin, den man sich nicht merken muss, weil er immer gilt.
Der Stammtisch, der sich wie ein Club anfühlt.
Von den vier Mitteln ist der feste Termin das einzige, das einen ganzen Abend füllt. Und das einzige, bei dem die Gäste die Arbeit übernehmen, sobald er läuft.
- 01
Leg Tag und Uhrzeit fest, und ändere sie nie. Jeder zweite Dienstag um 19 Uhr: Was man sich merken muss, wird nicht besucht.
- 02
Gib der Runde einen Namen und etwas, das nur dort gilt. Ein eigenes Getränk, ein Gericht außer der Karte, ein Platz, der reserviert bleibt.
- 03
Erinnere zwei Tage vorher, nicht am selben Tag. Wer am Dienstagmorgen von einem Dienstagabend erfährt, hat meist schon etwas vor.
Klein anfangen ist richtig
Acht Leute an einem Tisch sind ein Stammtisch, dreißig sind eine Veranstaltung. Wer klein anfängt, kann wachsen; wer groß ankündigt und zu viert dasteht, hört nach drei Wochen auf.
Der Wirt gehört dazu
Ein Stammtisch ohne Gastgeber ist eine Tischreservierung. Zwanzig Minuten am Tisch, in denen du zuhörst statt zu servieren, sind der Unterschied zwischen einem Termin und einer Runde, die auf dich wartet.
Lass die Gruppe einladen
Wer dazugehört, bringt jemanden mit. Eine Einladung, die ein Mitglied weitergeben kann, wirkt stärker als jede Anzeige, weil sie von einem Menschen kommt und nicht vom Lokal.
Treueprogramme und Reservierungen: Wiederkommen organisieren.
| Kundenbindung dem Zufall überlassen | Kundenbindung als System | |
|---|---|---|
| Wer sich erinnert | wer gerade im Service steht | der Betrieb, über Punkte und Reservierungen |
| Anlass für den nächsten Besuch | keiner, außer Hunger | ein fester Termin und eine Stufe, die etwas freischaltet |
| Was du siehst | den Tagesumsatz | wie oft jemand kommt und wer länger ausbleibt |
| Kontakt zwischen zwei Besuchen | keiner | eine Nachricht, wenn es etwas gibt, das zu ihm passt |
| Wenn Personal wechselt | die Beziehung geht mit | die Gewohnheit bleibt im Haus |
Was jede Stufe freischaltet
Der Insider bekommt den Tisch am ausgebuchten Abend. Das ist der Teil, der nicht zu kaufen ist.
Das System ersetzt die Wiedererkennung nicht, es stützt sie. Ein Gast, den niemand grüßt, bleibt auch mit Punktestand ein Fremder.
Was Gastronomen dazu fragen
Welche Strategien gibt es für die Kundenbindung?
Drei tragen den Großteil: Wiedererkennung durch das Team, ein fester Termin mit eigenem Namen und ein Programm, das etwas freischaltet statt nur Nachlass zu geben. Alles andere baut darauf auf, auch die Empfehlung an Freunde.
Bringen Rabatte Stammgäste?
Nein. Rabatte bringen Preissucher, und die kommen wieder, sobald der nächste Rabatt läuft. Was bindet, ist ein Vorteil, den nur Stammgäste bekommen: der Tisch am ausgebuchten Abend, die neue Karte zum Probieren, der Platz vor dem Verkaufsstart.
Wie viele Stammgäste braucht ein Lokal?
Weniger als man denkt. Vierzig Gäste, die einmal pro Woche statt einmal im Monat kommen, bedeuten rund 120 zusätzliche Restaurantbesuche im Monat. Das ist im Umsatz deutlich spürbar und organisatorisch kaum zu merken. Langfristig trägt dieses lokales Publikum den Betrieb stärker als jede Kampagne.
Was bringt ein Treueprogramm in der Gastronomie?
Es macht aus einem guten Gefühl ein System. Punkte und Stufen sorgen dafür, dass der nächste Besuch einen Grund hat, und du siehst, wer wie oft kommt. Wie das praktisch aussieht, steht auf der Seite zur digitalen Stempelkarte.
Wie wichtig sind Online-Bewertungen?
Für Stammgäste kaum, für neue Gäste sehr. Eine Bewertung entscheidet über den ersten Besuch, alles danach entscheidet das Lokal selbst. Deshalb lohnt es sich, im richtigen Moment um eine Bewertung zu bitten, nämlich beim Zahlen nach einem Lob.
Wie erkenne ich Stammgäste, ohne sie zu fragen?
Über Reservierungen und über das Team. Wer den Namen notiert und beim nächsten Mal nennt, braucht keine Datenbank. Ein Programm ergänzt das um Zahlen, ersetzt aber nicht, dass jemand am Tisch den Gast wiedererkennt.
Lohnt sich das auch für ein kleines Lokal?
Ja, und zwar leichter als in einem großen Haus. Wo vierzig Leute den Abend tragen, kennt der Service sie nach zwei Wochen beim Namen. Diese Vertrautheit kann ein Betrieb mit zweihundert Plätzen organisatorisch nie herstellen.
Was sonst noch Gäste bringt.
Die Idee steht. Jetzt fehlt nur der Drop.
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